Både FN:s klimatpanel, framstående forskare och en rad miljöorganisationer uppmanar sedan flera år världens befolkning till att konsumera färre djurprodukter. En växtbaserad mathållning är inte bara bättre för klimatet och miljön, utan påverkar enligt forskare även hälsan positivt.

I kölvattnet från FN:s och forskarnas rapporter har allt fler vegetariska matvaror och halvfabrikat dykt upp i landets butiker. Bland djungeln av växtmjölk och andra havreprodukter är Oatly idag ett välkänt varumärke.

Men så har det inte alltid varit

Enligt ny forskning från Kristianstads och Lunds Universitet ifrågasatte Oatly starkt konsumtionen av mejeriprodukter i sina tidiga reklamkampanjer. Denna förmåga att polarisera lade grunden för företagets många framgångar.

– Det som gjorde Oatly-fallet intressant var deras uppenbara fokus på att använda just konflikt som en strategi för förändring. Men vi tittade inte enbart på Oatly, utan även på andra etablerade aktörer som driver denna konfliktmarknad med hjälp av olika sorters legitimering eller delegitimering, så kallad conflict framing, säger forskaren Christian Koch i ett pressmeddelande.

Trots att Oatly tvingades dämpa sin retorik efter en rättegång 2014 har deras intäkter fördubblats sedan dess. Enligt forskarna ledde rättegången till att företaget ökade i popularitet bland sina målgrupper – och många företag som tidigare sålde mejeriprodukter har idag lanserat sina egna havredrycker.

Framingstrategier

Forskarna Christian Koch och Sofia Ulver studerade Oatlys tillämpning av så kallade “framingstrategier”. Genom att skapa ett målinriktat ramverk av fakta, marknadsföring och information kan företag ändra våra sätt att kommunicera om och uppfatta världen.

Enligt dem är Oatlys affärsmodell att skapa vinst genom konflikten mellan vegetariskt och animaliskt. Något som både har legitimerat och stärkt marknaden för icke-animaliska produkter.

– Det är viktigt att studera hur marknader utvecklas och utformas över tid och hur de görs legitima, eller vad som görs för att bibehålla legitimiteten. Detta är inte unikt för mjölkindustrin. Se på köttindustrin, energisektorn, transportsektorn, med flera, påpekar Christian Koch.

Conflict framing i sig är inte ett nytt fenomen. Men forskarna demonstrerar i sin rapport hur allt fler varumärken ifrågasätter rådande normer genom att delegitimera hela industrier, samtidigt som de legitimerar sig själva.

– Tänk på Tesla, som återlegitimerar den tidigare förorenande bilindustrin, eller Impossible Foods, som försöker delegitimera köttindustrin. Både Tesla och Impossible Foods är symboler för förändring, säger Christian Koch.