Tröskeln hög för småproducenter som vill in på kedjornas hyllor

Lundabryggeriet utanför Lund i Skåne ligger inbäddad i dimma, innanför dörren brummar det och pyser, årets julölproduktion är i full gång, liksom en certifieringsprocess som förhoppningsvis kommer innebära att mikrobryggeriet kan sälja till fler Icabutiker.

– Det är som att besiktiga bilen, säger Bosse Bergenståhl inför mötet med den utsände kontrollanten från certifieringsbolaget Kiwa, som ska komma nästa vecka. Certifieringsprocessen tar tid och Bosse upplever att de ändrar reglerna hela tiden.

– Jag fattar inte varför, processen är till för små producenter då ska det vara möjligt att leva upp till de kraven som småproducent. Vi är kringgärdade av regler att förhålla oss till.

"Inga garantier för att man kommer in"

Förutom olika sorters starköl och säsongsbetonade ölsorter som säljs via Systembolaget och till restauranger, tillverkar Bosse lättöl och folköl gjort från grunden som han säger är eftertraktade då han menar att de smakar mer än den utspädda starkölen som de stora bryggerierna kallar för lättöl. Trots efterfrågan är det svårt att få upp ölen på hyllorna i butikerna.

– Det är tufft att komma in i butikerna, hårt jobb. Vi har anställt en säljare som åker runt till varje enskild butik. Bemötandet är oftast positivt men det är inte säkert att de tar in produkten. För att komma in på Hemköp och Coop måste man bli godkänd centralt, vilket innebär en hel del pappersarbete men inga garantier för att man kommer in, man kanske inte producerar de volymer de vill ha.

I ett vibrerande industriområde i Malmö har Nicholas Rosenstock från Roots Kombucha precis fått reda på att installationen av den nya flaskmataren till påfyllningsmaskinen blivit fördröjd igen och diskuterar med teknikern om hur de ska göra. Den stora lokalen är halvt inredd med nya tankar i rostfritt stål. De har precis flyttat dit för att kunna trappa upp produktionen, eftersom efterfrågan hela tiden ökar.

– Det blev ohållbart att göra allting för hand som vi gjorde då, vi hade inte kunnat fortsätta växa och våra kroppar stod inte ut med den repetitiva belastningen. Samtidigt vill vi inte ha en produkt som är dyr och exklusiv, vi vill nå ut till fler, så då fick vi ta steget och flytta hit.

"Svårt att få hyllplats"

Med den ökade kapaciteten behöver de fler säljkanaler och de förhandlar med kedjorna för att komma in på centrallagren, Nicholas beskriver det som en tröskel att ta sig över.

– Som oberoende producent är det väldigt svårt att komma ut på marknaden. Även om man har logistiken, efterfrågan och ett rimligt pris, så är det svårt att få exponering. Det är allmänt känt.

Han kan förstå att butikerna är försiktiga med vad de säger ja till men ställer sig frågande till varför det är så svårt för en efterfrågad produkt att tas in.

– Vi har under våra sex år lyckats komma ut till 70 av de stora livsmedelsbutikerna, men varje butik har varit hårt jobb.

"Företagets storlek styr – inte kvalité och efterfrågan"

De har varit med om att butiksägare blivit uppmanade av den centrala ledningen att ta ner deras produkt från hyllorna för att ersätta den med en massproducerad kombucha från ett större företag.

– Butiksägaren ville inte ta in den men företaget hade köpt hyllplatsen så hen var tvungen. Hen gjorde plats åt oss i sin kyl för lokala produkter istället. Sen visade försäljningssiffrorna att vår kombucha sålde tio gånger bättre.

När de pratade med ledningen om att få mer hyllplats blev de erbjudna ett avtal där de skulle betala för annonsutrymme för att på så sätt få hyllplats. Men Nicholas Rosenstock är kritisk till att behöva betala för någonting som de inte behöver för att få plats i hyllorna, och han tycker inte heller att det känns rätt.

– Den enda anledningen till att man skulle göra det är för att eliminera konkurrensen med hjälp av kapital. Det blir konkurrenshämmande och det är synd att vissa kedjor gör detta.

– Det visar att det inte är kvalitet och efterfrågan som styr, det är företagets storlek och makt som styr. Det blir en diskrepans mellan det kunden efterfrågar och det den kan få tag på.

Istället satsar Roots på att bli centrallistade, även om det inte alltid hjälper småproducenter ser de att det är den schyssta vägen in på hyllorna och ett sätt att säkra framtiden som småproducent.

Snabbspår för småproducenter

Peter Holm är vice vd för Axfoods inköps- och logistikbolag Dagab som levererar varor till bland annat Hemköp, Willys, Tempo och Handlarn. Han tycker att små oberoende producenter är viktiga för deras verksamhet. Utbudet av svenskproducerade och lokalt producerade varor kommer att öka ytterligare, förutspår han, i takt med att både konsumentintresset och betalningsviljan ökar.

Han skriver i ett mejl att han har förståelse för att småproducenter tycker det är svårt att komma in i butikerna:

– Jag har respekt för att man kan känna så när det gäller att komma in i det centrala sortimentet som förser hela vårt butiksnät med varor. Men ska man komma ut i hela vårt butiksnät finns också parametrar och processer kring kvalitetsgranskning, ursprung, hållbarhetsaspekter och volymer som man måste gå igenom, även om vi hela tiden försöker utveckla de här processerna för att det ska bli enklare och snabbare.

Under pandemin har flera av livsmedelskedjorna öppnat så kallade snabbspår och lokalorderportaler för att förenkla en uppenbart krånglig process för lokala småproducenter att bli godkända av butikerna. Peter tycker att det alltid finns utrymme för förbättring när det gäller hyllplats för småproducenters produkter men tycker det viktigaste för dom är att kunna möta sin olika kunders behov och preferenser.

– Vi bygger mer än gärna längre relationer med lokala producenter och leverantörer, men jag tror också det är viktigt att inse att det i slutändan faktiskt är konsumenten som i stor utsträckning avgör vad som tar plats i hyllan. Därför är det glädjande att se att kunderna i allt högre utsträckning värderar lokala svenska produkter allt högre.

Men deras val av produkt styrs ju av vad som syns på hyllorna och får exponering, har inte ni ett ansvar att exponera småproducenters produkter för att de ska få en chans? 

– Vi har en stor andel handlarägda butiker inom Axfoodfamiljen där det finns möjligheter att som lokal producent komma in i sortimentet om intresse finns hos konsumenten.

Hänger på enskilda butiksägare

Nicholas på Roots har hört om snabbspåren och lokalorderportaler men har inte upplevt någon större skillnad. Han tycker också att det hänger mycket på de enskilda butiksägarna och deras engagemang och har därför anställt två säljare som åker runt till butikerna och uppvaktar dom flitigt.

– Vi behöver komma upp i en lagom storlek för att kunna känna oss säkra.

På Lundabryggerierna hade kontrollanten några anmärkningar men godkänner till slut certifieringen, för detta året.