Energi · Recension

Du är vad du köper och blir vad du äger

Författarna Katarina Graffman, Jacob Östberg och Emma Lindblad tar pulsen på samtiden och blickar framåt.

Nicklas Adamsson har läst ”På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen” – en bok om konsumtionstrender och identitetsmarkörer i klimatkrisens tid.

Att vi måste förändra vårt sätt att leva och vårt sätt att konsumera har länge varit uppenbart för många av oss. Men hur ser vi på oss själva som människor och konsumenter? Vilka val gör vi och varför? Kan vi ens tala om självständiga val i en kulturell kontext där vi hela tiden definieras utifrån de ägodelar vi har, säger oss vilja ha eller för den skull absolut inte vill bli förknippade med? Det senare inte minst intressant i en tid när konsumtion allt mer har kommit att förstärka såväl positiva som negativa sidor av oss som människor.

I sin bok ”På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen” tar Katarina Graffman, Emma Lindblad och Jacob Östberg inte bara pulsen på samtiden, de blickar också framåt och försöker med samlad kunskap från kulturantropologi, modevetenskap, reklam och PR teckna en bild av hur vi som människor och konsumenter kommer att bete oss framöver.

Och det är intressanta frågor de tar upp. Eftersom jag själv strävar efter att försöka leva både hållbart och etiskt är det framför allt resonemangen kring dessa perspektiv som intresserar mig mest. Och jag känner onekligen igen mig i den sammansatta bild som målas upp, där äkthet och autenticitet går att definiera på olika sätt; beroende på vem du är, vem du riktar dig till och hur den diskurs ser ut som avgör vad som är meningsskapande eller ej:

”I vår strävan att finna mening i livet vill många av oss fatta beslut som tillåter oss att vara så sanna mot oss själva som det går, eller i alla fall uppleva att vi lever sant. Det går igen i mängder av de val vi gör – från val av tämligen triviala konsumtionsartiklar, som öl eller vin, till mer konsekvenstyngda val som val av yrke eller livspartner. I alla dessa situationer strävar många efter att hitta det som känns äkta och autentiskt.” 

Att den konsumtionskultur vi lever i idag inte bara kan avfärdas genom att oönskade beteenden och individuella val (om det nu finns några sådana) skambeläggs blir ganska tydligt. Möjligheterna att konsumera är inte heller avhängiga enbart de faktiska ekonomiska resurserna vi har som enskilda individer. I en marknadsekonomi som tillhandahåller nödvändigt kapital förknippas identitetsskapande i allt större utsträckning med konsumtion; genom medvetna eller undermedvetna val förstärks en attraktiv livsstil för att framstå som äkta. Och idag har, eller tror sig alltfler ha, råd att betala för den framtoning som eftersträvas.

Det kan dock tyckas paradoxalt att försöka skapa äkthet med lånade pengar och försöka bygga en autentisk identitet genom att skuldsätta sig. Det framstår inte bara som falskt och bakvänt, utan även som ett självbedrägeri av stora mått. Men i vår komplexa verklighet tycks inte detta 
spela så stor roll. Kanske för att även ”det äkta” har individualiserats, vilket författarna också lyfter fram. De menar att ”autenticitetsanspråken har tagits ner till en individuell nivå där det blivit viktigare att det `känns äkta för mig ́ än att det är äkta enligt traditionella markörer.” 

Men hur ska vi då leva i framtiden? Eller rättare sagt; hur skapar vi ett liv och en självbild som inte bara är utanverk och kulisser, som håller för en närgången granskning i en tid när effekterna av den klimatkris vi befinner oss i kommer att syna oss allt mer hårdhänt i sömmarna. Hur ser framtidens statusjakt ut när det inte längre går att köpa en värstingbil för att bevisa makt och duglighet eftersom bilen som objekt troligen kommer att stå för en daterad syn på framgång? Hur överlever modeindustrin när slit och släng inte längre går att sälja och människor hellre köper kvalitet – som kanske håller en livstid – snarare är sånt som går sönder efter första tvätten?

Är det en utopi att tro att vi generellt blir så pass medvetna om den klimatkris vi befinner oss i att konsumtionsmönstren kommer att förändra sig så drastiskt? Kanske? Och eftersom vi människor är sociala och kulturella varelser finns det hopp, vilket författarna också ger uttryck för när de försöker bedöma våra framtida konsumtionsmönster:

”Vi är djupt präglade av den här kulturella logiken, det är genom den linsen vi ser vår värld idag. Det är konsumtionskulturens meningsbetydelser och regler vi har lärt oss navigera efter. Men det innebär inte att vi måste konsumera sådana mängder som vi gör idag eller att den logik som marknaden marinerat oss i inte går att förändra. Det går att byta ingredienser i marinaden.” 

Låt oss hoppas att det är sant, att det paradigmskifte som måste komma för att planeten jorden ska vara bebolig i framtiden kommer att förändra våra konsumtionsmönster i grunden.

Om boken:

Titel: På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen
Författare: Katarina Graffman, Emma Lindblad och Jacob Östberg
Förlag: Roos & Tegnér

Om författarna:

Katarina Graffman är doktor i kulturantropologi, forskare, föreläsare och författare. Under två decennier har Katarina hjälpt företag att förstå konsumtionskulturen och människors beteenden.
Emma Lindblad är doktor i modevetenskap och forskar och föreläser om konsumtionskultur relaterat till vilka vi är och hur vi lever våra liv. Hon är publicerad i vetenskapliga publikationer både i Sverige och internationellt.
Jacob Östberg är professor i reklam och pr vid Stockholms universitet där han forskar om konsumtionskultur med fokus på hur mening skapas i gränslandet mellan företagens aktiviteter, populärkultur och media, samt människors dagliga liv. Utöver sin vetenskapliga produktion har Jacob skrivit ett flertal böcker.
Katarina och Jacob har tillsammans tidigare gett ut boken ”Vi är vad vi köper. Konsumtionskulturen är här för att stanna” (2018).
Källa: Roos & Tegnér