För ett år sedan stack den danske affärsmannen Jakob Jønck ut hakan när han lanserade världens första hjälplinje för att sluta äta kött. Kampanjen jämförde köttätande med rökning och möttes av en hatstorm i Danmark, som är välkänt för sin höga köttkonsumtion.
Under en månad svarade nutritionister, läkare men även Jakob Jønck själv på frågor om hur man går över till en växtbaserad kost. Kampanjen möttes av nyfikenhet, åtlöje och ilska, framförallt av män.
– Jämförelsen med cigaretter provocerade många journalister, läkare, företag och parlamentsledamöter. Men egentligen var det en perfekt storm för oss, för samtidigt som vi blev hatade fick vi också fler som älskade oss. Vår poäng var att visa att kött är cancerframkallande, att det skadar planeten och även nästa generation och att det här är en större fråga än vi tidigare förstått.
Under kampanjen publicerades även FN:s klimatrapport om att det krävs en minskning med 45 procent av de globala koldioxidutsläppen till 2030.
– FN-rapporten fick stor uppmärksamhet och kom lägligt för oss. Folk insåg att vi kanske hade en poäng och respekterade det faktum att vi inte bygger upp det här för att tjäna pengar, utan för att förändra människors liv.
”Det handlar om våra liv”
Jakob Jønck blev välkänd på den nordiska tech-scenen när han startade upp en träningsapp och en viktminskningstjänst. Men när medvetenheten om klimatkrisen ökade kände han att han ville göra något annat.
– När man får barn inser man hur snabbt klimatet håller på att förändras och att det finns saker de kanske inte kommer att få uppleva. På bara 30 år har 20 procent av korallreven dött, och 75 procent är hotade. Om vi verkligen föreställer oss vad en 2-graders temperaturökning innebär för världen inser vi att det faktiskt handlar om våra liv.
Det tog honom två år att utveckla en meny och ett koncept. Sedan startade han Simple Feast som säljer lite exklusivare vegetariska och veganska matkassar. Köket hämtar inspiration från Japan, Indien, Kina och Latinamerika men använder till stor del nordiska ingredienser men även produkter från södra Europa.
Konceptet blev en succé i Danmark och för ett år sedan lanserades matkassen även i Sverige.
Jakob Jønck tror på ”nudging” som verktyg för att få folk att ändra sitt beteende, det vill säga att försiktigt knuffa folk i rätt riktning.
– Vi kan inte bara säga åt folk att de ska gå över till att äta växtbaserad kost, hur drastiskt det än kan förändra deras liv till det positiva. Det funkar inte eftersom vi är så djupt präglade av vår uppväxt. Istället kan vi visa hur vackert det kan vara och skapa en upplevelse som är bättre än bolognesen – något som folk vill laga bara för att det är supersmaskigt.
Om vi lyckas med det, kommer det få flera sidoeffekter, menar han.
– Växtbaserad kost kan förbättra hälsan på bara några dagar eller veckor. När du väl upplever det, blir det svårt att gå tillbaka till det du kom ifrån. Det i sin tur kommer att ha en positiv inverkan på klimatet och djurproduktionen. Lösningen för en bättre hälsa och ett bättre klimat är densamma.
Mat är medicin
Själv är han uppväxt i ett hem där de hade ekologisk mat innan det knappt fanns. Men kycklingen eller köttet stod alltid i centrum. Hans eget intresse för växtbaserad kost föddes dels ur intresset för hälsa, men också av personliga skäl. När fadern fick prostatacancer såg han hur han blev bättre bara genom att byta till en växtbaserad kost. Cancern minskade mirakulöst med 25 procent.
– Jag brukar inte prata om det här men innerst inne tror jag att mat är medicin. Det finns forskning som bekräftar det. Ju mer grönsaker och frukt du äter, desto större sannolikhet att du är frisk. Det är jättespännande att se hur lätt du kan få ned högt blodtryck eller höga kolesterolnivåer bara på några veckor genom att ändra kost.
Jakob Jønck pratar om den gigantiska hälsoutmaningen vi står inför, med kroniska sjukdomar, astma, övervikt, depression, högt blodtryck och diabetes. I Danmark har en av fem för högt blodtryck, problem som i grund och botten handlar om kost, menar han.
– Det är så ingrott i vår kultur och hur vi lever. Ofta märker vi inte hur måltiden påverkar oss förrän efteråt, när vi låter maten smälta. Har du ätit en måltid bestående av kött eller mejeriprodukter känner du dig ofta energilös efteråt. Jag säger inte att alla kan bli 120 år gamla, men en förändrad kost ger oss mycket bättre odds iallafall. Dessutom skulle vi spara en massa pengar inom sjukvården om vi skar ned på köttet.
Förutom hälsoaspekten är förstås klimataspekten avgörande. Tidigare har Jakob Jønck flugit jorden runt för att bygga upp företag. I dag är det självklart för honom att ta tåget mellan Stockholm och Köpenhamn, där han bor.
– Det skulle jag aldrig ha gjort för tre år sedan. Men nu cyklar jag, tar tåget och äter inte kött. I dag vet de flesta att vi behöver en förändring. Men det är väldigt, väldigt svårt. Politikerna behöver ändra ramverken och skapa nya incitament.
Företagande bästa sättet att förändra
Jakob Jønck tycker att Danmark ligger efter Sverige på många sätt när det gäller mat- och klimatfrågor. I Danmark är köttkonsumtionen fortsatt hög och politikernas vilja till förändring ganska obefintlig. Det beror enligt Jønck bland annat på den enorma jordbruksindustrin med 130 miljoner kycklingar och miljontals grisar.
– Även mjölkindustrin är massiv, och landet har ägnat sig åt det här i många, många år. Därför finns det mycket ilska när man inleder en dialog. I Danmark kan en läkare sitta i tv och säga att vegetarisk kost är farlig. Men i Sverige går Livsmedelsverket ut med att det är fördelaktigt, även för barn. Ni har kommit långt.
Kan man kombinera aktivism med att vara en framgångsrik affärsman?
– Jag tror att företagande är det bästa redskapet för att uppnå förändring. Men all affärsverksamhet måste blir mer ansvarstagande. I början var det många som aldrig trodde vi skulle lyckas med endast växtbaserad mat. Men de flesta av våra kunder är inte vegetarianer, de är bara människor som vill skära ned på sin köttkonsumtion. Vi tror vi kan skapa förändring genom att hjälpa dem en bit på vägen, det är vi stolta över.
