Ruotsin second hand -markkina kääntyi kesällä nousuun, ja joulusesonki voi viedä kehityksen vielä pidemmälle

Ruotsin second hand -markkina kääntyi kesällä nousuun, ja joulusesonki voi viedä kehityksen vielä pidemmälle. Kuluttajat etsivät yhä useammin lahjoja käytettynä, mutta alan yritykset varoittavat: ilman verohelpotuksia kasvu tyssää.

Heinäkuussa Ruotsin second hand -kaupan liikevaihto nousi 1,7 miljardiin kruunuun. Se on 23 prosenttia enemmän kuin vuosi sitten samassa kuussa ja 35 prosenttia enemmän kuin kesäkuussa, kertoo Svensk Handel tiedotteessaan.

– Markkinalla on hyvät edellytykset jatkaa kasvuaan, sanoo Svensk Handelin pääekonomisti Maria Mikkonen.

Käänne tulee kahden heikon kvartaalin jälkeen. Tammi-maaliskuussa myynti laski 15 prosenttia verrattuna edellisvuoteen, ja huhti-kesäkuussa laskua oli vielä kaksi prosenttia.

Muoti vetää, mutta fysiikka hiipuu

Kaikki second hand ei kuitenkaan kasva samalla tavalla. Muoti, vaatteet, kengät ja laukut, nousi vuonna 2025 yli 12 prosenttia ja ylsi noin 5,3 miljardiin kruunuun. Samaan aikaan huonekalujen ja sisustuksen myynti pysyi paikallaan, ja elektroniikan sekä urheiluvälineiden myynti laski selvästi.

Verkkokaupan osuus kaikesta second hand -myynnistä nousi 69 prosenttiin. Fyysisten liikkeiden myynti putosi noin 13 prosenttia vuodessa, kun taas verkkomyynnin lasku jäi alle yhteen prosenttiin.

Helmikuussa 2026 kirjattiin kuukausitason ennätys: verkko-osuus nousi 78 prosenttiin. Taustalla oli poikkeuksellinen kuukausi, sillä verkko kasvoi peräti 26 prosenttia vuodentakaisesta ja kivijalkakauppa laski lähes saman verran.

Martin Hallander, Arkivetin toimitusjohtaja ja Svensk Handelin Pre-Loved-verkoston puheenjohtaja, näkee kehityksessä myös mahdollisuuksia.

– Digitaaliset alustat kasvavat, mutta second hand -kaupalla on luontainen vahvuus fyysisissä liikkeissä, joissa kuluttaja voi arvioida laatua, istuvuutta ja kuntoa suoraan, Hallander sanoo.

Joululahja käytettynä ei enää nolota

Kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut. Vuonna 2025 keskimäärin 25,8 prosenttia kuluttajista osti second hand -tuotteita kuukausittain. Naiset ostavat miehiä useammin, ja 30-49-vuotiaiden ryhmässä aktiivisuus kasvoi entisestään.

Second hand -lahja joulukuusen alle ei enää herätä kummastusta. Se on arkipäiväistynyt samalla tavalla kuin kirpputorikierros kesälomalla. Kysyntä on vakaa, ja tottumus ostaa käytettynä pysyy, vaikka taloustilanne elpyisi.

Svensk Handels Pre-Loved-indikaattorin mukaan myynnin lasku vuonna 2025 ei selity kiinnostuksen puutteella. Taustalla on pikemminkin kotitalouksien talouden kohentuminen: kun rahaa on enemmän, osa kuluttajista siirtyy takaisin uusien tuotteiden pariin.

Tarjonta ratkaisee kasvun rajat

Hallander nostaa esiin kysymyksen, joka määrittää koko alan tulevaisuutta: mistä tavarat tulevat?

– Yksi suurimmista ratkaisemattomista kysymyksistä on sisäänvirtaus. Kiinnostusta voi olla, mutta ilman riittävästi houkuttelevia tuotteita second hand -kauppa riski rajoittua tarjonnan eikä kysynnän kautta, hän sanoo.

Hänen mukaansa seuraava askel on ammattimaistaminen: parempi lajittelu, hinnoittelu, logistiikka ja asiakaskokemus. Myös hybridimallit, joissa toimijat yhdistävät verkkokaupan ja fyysisen myynnin, yleistyvät.

Verotus kiristää marginaaleja

Hallander haluaa nostaa keskusteluun myös arvonlisäveron.

– Yksi tärkeimmistä kysymyksistä alan jatkuvan kasvun kannalta on second hand -tuotteiden alv-alennus, hän sanoo.

Käytetyt tavarat vaativat paljon käsittelyä ennen kuin ne päätyvät asiakkaalle. Sisäänotto, valikointi, arvottaminen, lajittelu ja myynti tekevät liiketoiminnasta työvoimavaltaista. Marginaalit jäävät sen vuoksi kapeiksi.

Svensk Handels Maria Mikkonen on samaa mieltä.

– Se, että muodin second hand -kysyntä on näin vahvaa, näyttää entistä selvemmin, kuinka tärkeää second hand -tuotteiden arvonlisäveroa on laskea. Se olisi hyöty niin yrityksille, kuluttajille kuin ympäristölle, Mikkonen sanoo.

Heinäkuun luvut kertovat, että kuluttajat ovat valmiita. Kysymys kuuluu, pysyykö tarjonta perässä.