Julehandlen 2025 satte rekord med 97 mia. kr. trods lav forbrugertillid. Genbrug og vildledende tilbud prægede markedet.
Detailsalget i julemånederne november og december 2025 voksede med 4,8 procent i forhold til året før, selv om forbrugertilliden lå på sit laveste siden marts 2022. Dansk Erhverv kalder det sjældent set.
97 milliarder kroner. Så meget brugte danskerne i november og december 2025 ifølge Dansk Erhvervs prognose, og de endelige tal fra Danmarks Statistik bekræfter billedet: julehandlen satte rekord. Væksten på 4,1 procent korrigeret for priser overgik organisationens egen forventning på 2 procent.
– Den flotte vækst i julesalget tyder på, at danskerne pakkede den værste grad af pessimisme væk, da de gik ind i butikkerne og købte ind til jul, lyder det fra Dansk Erhverv i deres analyse offentliggjort 27. januar 2026.
Forklaringen er høj beskæftigelse, solid lønvækst og opsparinger, der giver luft i privatøkonomien. Forbrugertilliden måler noget andet end betalingsviljen, og det gap blev aldrig større end i julehandlen 2025.
Færre køb, større beløb
Mønsteret i handlen ændrede sig. Dansk Industri, der står bag en omfattende e-handelsanalyse af 4. kvartal 2025, peger på, at danskerne handlede færre gange online end samme periode året før, men brugte flere penge per køb. Samtidig brugte en voksende andel af forbrugerne længere tid på at overveje deres gavekøb, og flere begyndte deres research mere end en måned før selve købet.
Black Friday faldt sent i november og fungerede som en bro ind i julehandlen. November løftede det samlede onlineforbrug, men uden at øge antallet af køb markant. Det peger på et mere planlagt købsmønster, hvor forbrugerne i højere grad sammenligner og venter.
Næsten halvdelen af alle onlinekøb i 4. kvartal blev gennemført fra mobilen. MobilePay er det mest anvendte betalingsmiddel, og blandt de unge dominerer Apple Pay og Google Pay.
Genbrug er blevet julegaveøkonomi
Det mest opsigtsvækkende træk ved julehandlen 2025 er Vinteds frembrud. Genbrugsplatformen indtager en delt andenplads blandt de mest brugte handelssteder i juleperioden, side om side med Matas. Kun Zalando ligger højere.
Dansk Industri beskriver det som et skifte i forbrugernes gavekøb, hvor genbrug og forbruger-til-forbruger-handel er blevet et reelt alternativ til de etablerede webshops. Gensalg udgør nu en del af den danske julegaveøkonomi og konkurrerer direkte med de store spillere.
Samtidig viser Dansk Erhvervs E-handelsanalyse, at 82 procent af onlinekunderne forventede at købe julegaver på nettet, og tre ud af fire planlagde at handle mindst halvdelen af alle gaver digitalt. Bekvemmelighed er den stærkeste drivkraft, ikke pris.
Vildledende tilbud under lup
Købepresset har også en bagside. Forbrugerombudsmanden modtager løbende klager over såkaldte "ja tak-tilbud", der markedsføres på sociale medier. Forbrugere har oplevet, at de kunne få samme tilbud i en forretning uden først at svare "ja tak" til et opslag.
Forbrugerombudsmand Torben Jensen vurderer, at markedsføringen i nogle tilfælde kan være vildledende.
– Da prisen og udsigten til en mulig besparelse er et vigtigt parameter for mange forbrugere, når de handler, kan ja tak-tilbud få forbrugerne til at skynde sig at sige ja tak til et tilbud i den tro, at de sparer penge ved det. Hvis de kunne have fået varen til samme pris uden "ja tak-tilbuddet", kan der være tale om vildledning, siger Torben Jensen.
Forbrugerombudsmanden opfordrer erhvervsdrivende til kun at bruge denne type markedsføring, når der er tale om reelle besparelser, som ikke ellers kan opnås.